撰稿人：Dr Mark Ooi | 国际经济专栏| 2025年5月21号 | Censuria Strategic Finance Research Centre

一、吉隆坡展馆里的“新主角”

五月初的马来西亚国际汽车展如期举行，主馆人潮涌动、灯光闪烁，热度前所未有。而比热度更令人印象深刻的，是展厅中央被中国品牌几乎“团团包围”的景象。比亚迪、哪吒、奇瑞、长城、广汽埃安、极氪、小鹏等中国品牌，在展馆里呈带状分布，各自搭建起未来科技感十足的展示区。

在比亚迪展区，Dolphin车型正在进行快充演示，后台接入本地语音系统与OTA远程升级。奇瑞则展示了AR换电体验舱，通过虚拟互动让参观者“感受一次电池更换”。整个展馆仿佛成了一个中国智能汽车科技博览会。在这一背景下，不少本地观众发出感慨：“我们不是来看车，是在见证中国汽车互相卷起来了。”

这种密集而激烈的展示，背后正是“出海内卷”这个关键词的真实体现。对于中国电动车企而言，国内市场早已卷无可卷，出海成为共识。但出海之后，它们面对的不是空白市场，而是又一场同质化竞争的重演。吉隆坡车展只是一面镜子，映照出中国品牌如何将竞争力外溢至全球南方市场。

二、为何是马来西亚？

马来西亚的市场并非东盟体量最大，但其结构性优势独特。首先，它具备较强的制度透明度和开放的市场准入机制，免税政策明确，技术标准接轨国际。相比之下，印尼要求本地化组装，泰国市场被日系车长期主导，而马来西亚则为后来者提供了“规则清晰、门槛适中”的跳板。

政府近年来大力推进“国家电动车蓝图”，计划到2030年将新能源汽车渗透率提升至50%。在这一目标指导下，马来西亚推出了涵盖整车进口、CKD装配、充电网络等多层面的税收激励。国家能源公司（TNB）与私营企业共同铺设充电基础设施，地方政府亦支持新型制造投资园区建设。

在这样的政策环境下，中国品牌集中涌入。2024年，EV销量突破10万辆，其中超过七成为中资品牌提供。2025年第一季度，比亚迪、哪吒和长城三家在马来销量已经逼近日系整体的45%。马来西亚不再只是测试市场，更是成为“出海规模化的第一站”。

三、从价格竞争走向服务生态

从表面看，中国品牌在马来西亚的优势首先体现在价格。例如，比亚迪Dolphin在当地起售价仅为约RM99,800，远低于丰田混动车款的市场均价。哪吒V更是推出RM75,000的基础版，试图夺取城市年轻用户市场。相比合资品牌，中国车普遍便宜20%至30%，并提供更多智能化配置。

然而，真正决定竞争成败的，已不只是价格。更深的竞争已经转向服务生态的构建。比亚迪依托森那美集团（Sime Darby）建立起密集的售后网络，在全马设有超过70家服务中心。长城则与Tanchong集团合作，布局充电站与配件中转仓，实现维修链条在地化。奇瑞更早在吉隆坡建立品牌体验中心，引入远程诊断技术，并开始培训本地维修工。

在中国市场，“卷”的结果往往是比拼参数和补贴；但在马来西亚，“卷”的本质更像是测试企业是否有能力本地落地一个完整系统。那些只是“低价出口”的企业，很快便会暴露出服务断层、维保滞后、用户流失等问题。真正能留下来的品牌，是那些在渠道、售后、金融、软件体验等方面全面布局的公司。

四、本地产业生态的结构性挑战

中国车的大规模涌入，也正在对马来西亚本地产业链形成双重影响。一方面，国产品牌的技术水准与价格优势正在倒逼本地品牌Proton和Perodua加快转型。两家本土龙头在研发投入、供应链整合上的滞后问题日益明显，消费者开始对其智能化能力提出质疑。

另一方面，虽然中国品牌带动了整车销售与就业需求，但零部件的本地化率仍然偏低。目前，大部分动力电池、电驱模块仍从中国进口，马来西亚工厂多以KD装配为主。政府希望通过“柔佛智能汽车产业园”吸引中国电池与部件厂落地，但整体进度仍取决于中方企业对回报周期的耐心与政策协调的效率。

这一结构性不平衡也引发政策争议。一方面，政府期待吸引高技术外资形成绿色高附加值制造；另一方面，本地民众担心中资大举占据销售终端、却未实质推动技能转移与产业升级。一位政策顾问在闭门会议中坦言：“我们不能把自己当成一个单纯的销售终端，而必须掌握技术留下来的钥匙。”

五、“卷”是一场长期战：技术之外，信任与文化更关键

马来西亚的电动车消费市场正在迅速崛起，但消费文化并非中国的翻版。这里的中产更注重保值率、售后透明度与品牌稳定性；马来消费者对产品外观、空间配置也有本地化偏好；穆斯林家庭对车辆智能语音系统的语言、隐私设置亦有不同需求。

这意味着，中国品牌如果只是“原样出口”，则无法真正扎根。“出海”不仅是技术迁移，更是认知与情境的再创造。奇瑞目前正在尝试用马来语训练AI语音助手，比亚迪则启动本地用户社区共创计划，邀请马来车主参与用户手册本地化。

最深层的挑战，正是品牌如何建立信任——不仅是产品信任，更是文化和长期承诺的信任。

结语：谁能在“卷”中活下去？

当我们讨论“卷出国门”时，讲的不是简单的海外市场份额，而是一个品牌是否具备全球化运营能力。马来西亚不是最终目的地，而是一个通向更复杂东盟市场的中转站。比拼参数、降低价格，这只是入门门槛；能否在服务生态、文化理解、本地嵌入能力上取得优势，才是决定这场竞赛胜负的关键。

马来西亚车展落幕后，展馆清空，但真正的竞争才刚刚开始。那些留在街道上的中国品牌，将与这个市场发生深度关系——可能赢得未来，也可能被淡忘。